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国产奶粉的突围战

[ 信息发布:管理员 | 发布时间:2019-03-01 ]

国产奶粉的突围战

“未来三十年,世界将重新洗牌,等政策不如懂政策”。着实如马云所言,政策对于国内经济导向至关重要,其中奶粉相关政策更是一向备受多方关注。但是近期香港发布的维持婴幼儿配方奶粉出口管制现状,却被内地消费者们回应:已经不再关注。

早前,香港食物及卫生局完成婴幼儿配方奶粉出口管制检讨,向香港立法会提交文件,指“限奶令”措施在过去6年有效遏止非本地需求,令奶粉供应链得以正常运作,决定现阶段维持现状。

何为限奶令?

香港“限奶令”,是指鉴于香港地区的“奶粉脱销现象严重”,香港政府决定《2013年进出口(一般)(修订)规例》于2013年3月1日执行:每名16岁或以上人士,每24小时内最多只可携带总净重不超过1.8公斤(约两罐分量)的供36个月以下婴幼儿食用的配方奶粉或豆奶粉离境。违例者可被罚款50万元及监禁两年。

而追溯起限令发布的起因,主要还是当年内地爆发出“毒奶粉”事件,使得消费者对于国产奶粉品牌失去信心,不少家庭开始将目光瞄准香港代购奶粉,从而引起游客、水货客的大量扫货,使得香港一度陷入“奶粉荒”状态,引起民众抱怨。

为缓解该状态,香港政府发布了限奶令并表示,只有符合下列4个条件,特区政府才会考虑是否撤销限带奶粉出境的措施:香港整体奶粉供应充足、订购热线完善、零售点有效补货及可以接受订货。

而自条令执行以来,在2014-2018期间,因违反条令而被定罪个案共计21037宗,其中自2016年起维持在每年约3800宗,数据趋稳也显示香港配方粉水货活动持续。

并且,文件内披露,2018年香港特区进口婴幼儿配方奶粉5500万公斤,估算1600万公斤为港内消耗,其余3900万公斤也就是约7成的量被非港内市场消耗,而在这其中1800万公斤被转口至内地市场,占比非港消耗总量46%,另估计有1400万公斤经过水货活动从香港出口以及出售给了访港旅客,占比36%。

水货活动依旧存在,加上近年访港的游客持续上升,这都让香港政府担心一旦撤销或放宽政策,将会刺激水货活动,重演2013年抢购引发短缺的困境。因此决定将继续执行,同时会监察配方粉供应链情况,以及潜在需求变化,确保供需平衡。

限奶令持续,消费者:Who care?

但正所谓横看成岭侧成峰,远近高低各不同。不同于香港政府显而易见的担忧之情,港内的奶粉商却是对此条令继续执行表示质疑,在他们看来目前港内供货充足,限奶令实为鸡肋,而最令人咋舌的是,早前在网络上便有内地消费者表示,早已不再关注香港奶粉。

政府出于现状考虑,加持或者减持政策都无可置喙,但从一开始的蝗虫般扫购到目前的浑然不在意,内地消费者的前后态度可谓是天壤之别。这是为何?

原来,香港本身并不生产奶粉,很大程度上只是作为一个中转站存在,当年火爆的原因则是其为“自由港”,曾经在价格上比内地颇具优势,并且有些配方在内地并没有销售,加上早些年国内奶粉的负面事件,这才引起消费者们争先恐后的扫货,同时也出现部分新生品牌选择优先在香港上市再通过跨境购的方式向内地引进的现象。

但自限奶令出现后,很多消费者开始往澳门代购或者国外直邮方式进行采购。因为在他们看来,香港不过是其中之一的就近选择之一而已,况且在奶粉新政以及新电商法的推行下,外资品牌开始进行市场渠道下沉,随着跨境购的成熟,两岸价格差距已不再那么明显。失去了相对优势的香港奶粉,自然开始从炙手可热的地位下滑。

笔者也就近咨询了几位宝妈消费者,她们中有的表示:奶粉新政实行下,各方牛鬼神蛇已经被重度打压,开始关注起国产奶粉,对“一方水土养育一方人”有了共识感,目前不再为海淘、代购等事发愁。

但有的表示,早前通过代购的方式购买奶粉,也是无奈之举。虽然目前新政推行,频繁抽检,市场已经遭到严格整顿,但污染事件还是让其心有余悸,所以对于是否会转向选择国内奶粉,还是处于观察阶段。

国内外奶粉品牌PK出现赛点?

由此可见,奶粉新政、新电商法的推出实行,的确为国产奶粉市场争取了一个很好的上升时机,国产奶粉市场正处于回春状态。至此,有些友媒报道国内奶粉市场上洋品牌与国产品牌正呈现出此消彼长的趋势,预计2019年将是一道风水岭,中国奶粉将实现市场反转。

但对于此看法,乳业资深专家宋亮表示,预计2019年国内婴配方奶粉市场销量份额将下滑5%,销售额下滑2-3%,而2018年几家乳企业绩提升,实际为三四线市场集中度提升的结果,但是同期其他大批中小乳企业绩大幅下滑,所以目前从占比情况看,外资依然为主,国产奶粉想要实现反转尚需努力。

另外,宋亮进一步阐析道,2018年的出生率下降,将直接影响乳业2019年的整体销量,其中一段奶粉销量影响最为显著。但是三四线市场集中度将会继续提升,所以从总量来看,外资品牌份额下降成必然趋势。

其中,在去年不到两月的时间就发生三次召回事件的雅培,更是在去年6月份被传出为专注于医疗业务,打算要以90亿美元的出售包括奶粉在内的营养品业务。虽然后续雅培方面表示无意出售该业务,但业内还是有声音认为,此消息并非空穴来风,即使目前因为受全球行业不景气影响还未可行,在未来依然存在很大的可能性。

因为目前雅培在中国市场营养品业务的回暖,很大一部分成为其是否剥离奶粉业务的胜负手,但是就眼下的雅培而言还是以商超渠道为主,这就意味着要支付很大一笔进场费。并且营销操作上过于保守的它,在渠道转型上非常慢,预计其在2019年就依旧很难脱坑?

诚然,人口红利的消失,对于国内外任何一家乳企来说,都无疑是下了市场战帖。但上有政策,下有对策,奶粉新政后的三、四线及乡镇市场份额的争夺成为突破口。而发射的集中度提升的信号,正是现今内外品牌方们大喊的渠道下沉,而这实际上也是对母婴门店渠道的争取。

根据AC尼尔森2017年的统计数据,2016年全国拥有98168家母婴店,其中三、四线城市和乡镇市场拥有65091家母婴店,占比66.3%,且保持在9%左右的年增长率。如此可观的规模,自然成为品牌不可忽视的重要渠道,而为了争取这些渠道,各方打法也不尽相同。

国产品牌:投其所好,加大宣传。对于母婴门店来说,优质的货源自然是第一要素,但是更多的母婴门店还是更加看重品牌方的营销扶持力度,这不仅包括有优惠力度补贴,还涉及促销活动、营销方式上的指导等。

很显然,国产品牌深谙市场秉性。一方面,他们不仅做到尽可能的打造优势产品,许诺母婴店高利润,更甚者推出服务团队,专为门店定制促销服务,以拉近与门店的关系,在信任中产生牢不可破的供销阵营。

另一方面则是抓住奶粉新政这一良好时机,率先通过注册。从食药监总局最新发布的第44批奶粉注册名单来看,在通过注册的1177个配方中超过七成的婴幼儿配方奶粉品牌为国产品牌。它们在获得优先通过注册的优势之后,进一步加大本土文化的宣传,有如更适合中国宝宝体质、更多中国妈妈的选择等,将一方水土养育一方人的理念根植入消费者心智,使得母婴门店不得不上架销售。

而进口品牌则是:加大广告覆盖、产品涨价、深耕渠道。但是就目前来看,相较于国产奶粉品牌质量抽检的高合格率下,国外配方奶粉频发污染、召回事件,以及越洋下扎市场,使得渠道下沉颇为困难,效果并不大明显。但不可否认的是外资品牌在当下颇受欢迎的高端奶粉领域,还是以品牌素质、生产、创新能力上具有的较大优势,一直处于增长状态,需要引起国内乳粉企业关注。

毫无疑问,目前国内外奶粉品牌市场战争已经进入后半局,而对于2019年的市场变化,宋亮表示“2018年前10家乳粉企业的市场集中度已经达到了70%,今年预计将达到80%”。由此可见,战局已经愈加激烈,而国产乳企若想在清洗战中漂亮胜出,那不妨思考下,如何在利好政策之下,加大研发并加强供应链体系建设,打造差异化优势。

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